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为了活下去，餐饮行业掀起降价潮

2024年消费恢复进度偏慢，上半年，我国社会消费品零售总额同比增长3.7%，慢于整体经济5%的增速。其中，6月份社会消费品零售总额同比仅增长2%，是当前国内需求不足的重要体现。从个别省市来看，北京、上海、天津、海南、青海的社会消费品零售总额同比负增长，降幅分别为0.3%、2.3%、2.1%、6.2%、4.3%。

与国内整体消费形势相似，上半年我国餐饮消费增长亦明显放缓。根据国家统计局数据，上半年全国住宿和餐饮业增加值为9835.8亿元，二季度增加值为4943.9亿元，同比增长5.9%，较去年增速下降7个百分点。从个别省市来看，北京、上海的餐饮消费下滑严重。2024年上半年，北京餐饮业实现收入637.1亿元，同比下降3.5%。上海住宿和餐饮业收入同比下降3.6%。

消费需求在收缩，餐饮业的生存空间也在收缩。为了在越来越激烈的市场竞争中活下去，不少餐饮品牌选择对产品售价“自砍一刀”。公开数据显示，今年6月，肯德基、华莱士、必胜客、达美乐、尊宝披萨的客单价，较去年同期分别下降了3.4%、6.3%、8.8%、1.3%、4.8%；呷哺呷哺、海底捞、湊湊、巴奴的客单价，较去年同期分别下降了1%、2%、5%、9%。和府捞面在6月21日宣布对几款经典草本汤面进行价格下调，部分产品降价约32%。太二酸菜鱼二季度的人均消费为69元，降至2017年人均水平。“自砍一刀”有战略意义，却也裹挟着现实的无奈。

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降下去，真能活得好吗？

有人说，“低价策略已经成为当前经济形势下不少行业都采用的招数，否则就会失去消费者和市场”，然而，持续低价真的可以保存自己吗？保存自己是要保存有生力量，放弃什么，保存什么，这些选择都会决定自己在持久战中能不能扛得住。事实上，如果只是一味追求低价可能并不是一条好的出路。

（一）持续低价对企业的伤害

首先是企业盈利下降。近日，拥有太二酸菜鱼、怂火锅等多个知名连锁餐饮品牌的九毛九发布2024年上半年盈利预警，预计实现净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其原因之一便在于以价换量，导致利润被压缩。

与此同时，其他企业也深有同感。南城香创始人汪国玉也表示，今年南城香一边开店一边关店，上半年看似流水不少，但是“光打雷不下雨”，利润在下降。

中物联食材供应链分会专家王玉雄认为，低价策略对企业盈利一定会带来压力和挑战。在成本不变的情况下，低售价势必会降低产品的毛利，除非企业有能力将产品的成本和各种费用做相应比例的优化，包括提升生产效率、减少管理成本。

让渡利润的背后，餐企需要面对高昂的租金、运营、原材料、人力等成本压力。对于连锁品牌来说，在供应链、品牌的加持下，或许能通过低价获得一波流量。但对于中小规模企业来说，无休止的价格战已经如同一把尖刀击破了商家的底线。

越来越多的企业已经被迫出局。根据公开数据，截至2024年6月30日，2024年1-6月新开店数约199万家，关店门店数约184万家，其中火锅、炸鸡汉堡品类的闭店数超过了新开门店数。各大商场餐饮区空置率攀升，很多小规模或独立餐厅难以承受价格战的压力，最终退出市场。价格战短期内可能对部分企业有效，但市场上总会出现价格更低的产品，单纯依赖低成本食材和无序的价格竞争这条路是不可持续的。

此外，价格战也会导致劣币驱逐良币现象的出现。价格战下，劣质的产品和服务通过低价竞争，逐渐取代了原本以高品质和服务为卖点的良币。面对低价的狂潮，很多优秀传统的老店依靠着多年积累的口碑和品牌影响力，艰难抵挡。有些老店面对困境无奈叹息，曾经的辉煌渐渐在低价竞争的夹缝中黯然失色。与此同时，长期的价格战也会抑制创新，为了以价换量，品牌会更多地关注于降低成本而非开发新产品或服务。

（二）持续低价背后的隐忧

价格战初期，消费者可能会因价格优惠而增加消费频次或尝试新的餐饮品牌。但是从长期来看，如果价格战导致成本压缩过于激烈，企业可能会选择牺牲食材质量和服务水平来节约成本，从而导致菜品质量下滑，轻者，消费者对餐饮消费体验的期望降低，重者或将引发食安问题。

食品安全一直都是餐饮行业的重大课题，2022曝光的土坑酸菜、2023年的“鼠头鸭脖事件”和“餐饮后厨乱象”等，均显示出行业食品质量安全水平尚待进一步加强。据国家监督管理总局数据，2024年第一季度，消费量大的粮食加工品，食用油、油脂及其制品，肉制品，蛋制品，乳制品等5大类食品，监督抽检不合格率分别为0.36%、0.37%、0.69%、0.07%、0.05%，均低于总体抽检不合格率。而餐饮食品抽检不合格率为4.93%，显著高于总体抽检合格率。在低价竞争的浪潮中，食品安全面临的挑战可能会再度加剧。

据悉，某些餐饮企业为了降低成本，不考虑服务质量，盲目压低供应链成本，最终损害了产品品质。一旦发生因食材质量问题导致的食品安全事故，不仅会对涉事企业造成严重影响，还会波及整个行业，损害公众对餐饮行业的信任度。

比起走得慢，走错路往往更可怕。

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想要活得好，需要打好持久战

投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”。于餐饮行业的可持续发展而言，这一经济学原理同样适用，在“三驾马车”中，国民消费需求是最稳定、最长效、最可持续的拉动力。目前，餐饮消费低迷短时期内或难以出现转机，国内餐饮需要为这场持久战做好准备。

价格高低是相对的，确保品质和服务基础上的相对低价，才能让企业有机会在激烈的市场竞争中“活下去、立得住”；降低品质、牺牲服务的低价策略是没有价值的。消费者想听到的绝不仅是午餐越来越便宜了，还有味道越来越好了。

据悉，某一经营平价快餐店的餐饮从业者表示，“我们店一开始很火的，生意也好，很多网红也来打卡，但是时间一长，顾客吃腻了，或者嫌服务不够好了，较低的利润率也不支持我们有大改动。”平价餐饮的实惠能吸引年轻人进店，但是不一定能带来高黏度顾客群。

企业需要在充分评估自身盈利能力的基础上，做好价格与质量的平衡。王玉雄认为，企业要围绕客户最核心的需求开发产品，去掉胡里花哨的非功能性的东西；其次要在坚守质量的基础上优化各项成本和费用，以提供更有性价比的产品给消费者。

同时，企业需要明确自己的目标客群和商业模型，思考如何更好地服务于特定的人群、场景以及提供何种产品和服务来创造价值。当产品+服务/价格>1，即当产品+服务的价值能大于乃至远超出价格时，方能收获超预期的认可，创造真正的价值。正如窑鸡王副总经理刘辉所言，中国消费人口基数大，用户消费场景多，商业模型很重要，我们选择服务哪些人群，在什么场景服务，提供什么产品，解决什么需求，创造什么价值才更重要，这是商业画布的核心要素。

此外，企业还需提升效率。面对激烈的市场竞争，南城香专门对标自己，通过研究基础款降低成本；通过门店设计，简化操作流程，让门店变得更高效，让更多顾客变回头客；通过布局中央厨房、加强自有种植基地建设让供应链更加高效。王玉雄也表示，企业需要提升管理效率，减少不必要的决策环节和不必要的供应链的交互环节，从全局最优的角度提升效率。

伟人在《论持久战》中，提到“我之优点可因我之努力而加强，缺点则因我之努力而克服。所以我能最后胜利，避免灭亡”，这对怎样打好餐饮业的持久战，仍然具有极高的指导意义。相信通过加强优势，克服劣势，守好食品安全底线，做好供应链决策，寻求高性价比与自身特色共存，为消费者提供优质优价的产品，会有更多的餐饮企业在这场持久战中取得最终的胜利。