看零售行业最近的风向，忍不住想起那个经典的哲学问题：忒修斯之船。

如果忒修斯船上的腐朽木头陆续被替换，直到所有的木头都不是建船时的木头，那这艘船还是原来的船吗？

在零售圈神话胖东来对同行的一系列爆改措施中，相似的同一性争议再次若隐若现。胖东来创始人于东来想要输出真诚大爱的商业理念，但塞入自有供应链后，帮扶对象或多或少成了「套壳」版胖东来。

比如永辉超市首家调改门店——郑州信万广场店内，除了入口处红色的永辉LOGO以及工作人员马甲上印制的店名，这家超市与胖东来的相似度可以用复刻来形容。墙上的胖东来商业理念，熟食柜内的胖东来同款炸货/面点，烘焙、酒饮区集中陈列的网红大月饼、果汁、白酒等胖东来自有品牌，甚至连陈列于东来著作的展台也都被平移了进来。

当然被复现的还有传统商超消失已久的熙熙攘攘和结账排队。人气和关注度似乎一夜间都回来了，即便在被爆改一个月后，这家门店仍然接踵摩肩，连带永辉超市的股价都昂扬了起来。

只是有一点很难分辨：爆改后的永辉，还是那个永辉吗？当前的业绩暴涨，究竟是商品服务的胜出、品牌流量的溢出，还是于东来经营理念的无往不胜？

都说商品力是零售商的核心竞争力，仅靠共享和复制，怎么看都很难真正解决国内零售商的焦虑。「帮扶」发起人于东来显然也意识到了这个问题。

01

拿来主义不长久

胖东来主动「纠偏」

在郑州的网约车上，当聊起正在调改的永辉，一名司机问，是胖东来合作的那家超市吧？另一名司机则试图纠正我，永辉还是永辉，只是现在卖一些胖东来的网红商品，「但人家自己卖爆的精酿啤酒可没给永辉。」（注：官方称因客流量过大，暂停销售）

6月19日，永辉按照胖东来模式调改的首家门店，重新迎客。与此前接收帮扶的湖南步步高一样，超市开门即被挤爆。

就行业影响力而言，这大概是胖东来业内声誉达到顶峰的时刻。永辉曾是中国超市一哥、最有希望挑战沃尔玛地位的本土商超，其巅峰时期拥有上千家门店、年营收近千亿元。但从2021年开始，这家零售标杆骤然陷入亏损泥淖，疲于自救。

永辉的高调拜师，无疑进一步筑高了胖东来的神坛。但新的解读也随之而来，认为胖东来对同行的帮扶是为了输出自有品牌、以供应链方式走向全国。

这也难怪。在零售商的核心能力中，「服务」属于企业文化的外化，不是一朝一夕就能塑造完成的，商品力却可以通过价格和价值的载体，实现即时落地。

由此也带来一种错位：胖东来创始人想要输出的是「道」，是触及经营者灵魂的思想改造，所以他的帮扶不收费、自有商品的输出也是成本价，甚至在供应链产能严重不足时，优先保证对调改门店供货；但事实上，不论是长沙步步高还是郑州永辉，调改门店目前都在依靠胖东来自有商品引流，是「术」的阶段性胜利。

最典型的例子，人们排队抢购的是有DL标志的「大月饼」、精酿啤酒和橙汁；至于汇聚胖东来文化分享、于东来生命哲学的图书展台，少有人问津。

▲永辉调改门店中的胖东来品牌专区之一

此前有长沙零售协会从业者对《财经》杂志透露，在参与调改的步步高门店里，日销额中的70%都来自胖东来的自营产品，20%是步步高的生鲜产品。而步步高方面的对外口径是，2024年5月——即步步高长沙梅溪湖店调改的次月，胖东来自有品牌商品占总销售额的28.22%。

拿来主义药效快，却让人分不清眼前的回春是否有虚幻的成分。比如永辉调改后门店，如果遮住入口处的logo，一些顾客可能辨别不出这是胖东来还是永辉。此刻，商超的差异性几乎被抹平了。

同质化是于东来希望看到的局面吗？似乎并非如此。据联商网消息，联商东来总裁班6月底发出了一则通知：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。各企业要学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。

看来，胖东来选择了主动「纠偏」。

02

真正的商品开发能力

抛开先进的管理理念，外界解读胖东来时，被提及最多的是服务。但如果掰开来看，水果切片也好，免费冰块也好，宠物寄存也好，服务体验只是加分项，零售商的根基还是核心商品力。

在同B站百大UP主「盗月社」交流时，于东来就曾轻描淡写地说过，「自己的品质内在做好了，自然而然的就有人来了。」

▲图源：B站「盗月社」视频截图

毕竟理念是漂浮的，商品是实打实的。逛过胖东来门店的人，大概都对货架上摆放的大量一线品牌、进口商品以及特色鲜明的自营商品印象深刻。涌到胖东来打卡的人，离开时大多都会拎走一袋网红商品。

可以说，货好+利润合理，几乎能消解掉九成的经营焦虑，再叠加一成的差异化服务，基本可以自成一派。

这一点胖东来明白，山姆、Costco、ALDI、伊藤洋华堂等胖东来学习过的外资商超，也都明白。只不过国内商超此前大多走的是「货架收租」的通道费模式，货品能力欠缺。

永辉、步步高的门店调改中，都在醒目位置强调「保留一线品牌和特色商品」。一线品牌代表品质，但标品很难帮助一家商超构建差异化的护城河，除非通过规模获取价格优势；相较之下，独有性商品的开发更能加强顾客黏性。

在这方面做到极致的是德国ALDI，其全球自有品牌占比超过90%。ALDI前高管保罗·福里此前受访时直言，「只要开发出一千种真正能与市场上最畅销品牌抗衡的自有品牌商品，你就有了一个大多数消费者不会嗤之以鼻的商业模式。」

▲ALDI超市

以瓶装水为例，最近快消行业都在惊呼「卖水」价格战的凶狠——在部分渠道，绿色农夫山泉纯净水降到8.9元/12瓶；但在ALDI，其自有品牌瓶装水早就是8.9元/12瓶，且品类属于「天然矿泉水」。在盒马，1.5升「深层天然水」也仅卖2.7元。

▲小红书上网友对奥乐齐瓶装水的讨论

可以说，强大的商超本身就是制造业，其销售内核是SPA模式(制造、零售垂直整合型)。以此反观2021年仓储式会员店爆发初期，家乐福会员店开业即被「狙击」的风波，矛盾根源还是独有性商品开发的界限。

当时家乐福以「道歉信」形式控诉竞争对手向供应商施压「二选一」、导致自家会员商店被「断供」；被控诉的山姆则在回应中呼吁，企业应专注自身特色的开发，不断对商品和服务进行创新。「这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争，真正损失的将是广大消费者的利益。」

潜台词很明显，山姆独家定制或与供应商联合开发的商品被复制了。而特色商品正是会员店的生命线。

作为本土商超中的明星企业，永辉、盒马此前也都曾凭借自己的特色商品，吸引到目标人群，比如永辉的生鲜，盒马的烘焙、预制菜和各种新奇特食品。

03

不止一个「胖东来」

除了近几年站到聚光灯下的山姆、Costco、盒马鲜生、ALDI、胖东来，通过商品开发维持独有性的还有老网红伊藤洋华堂、永旺，以及「东北人的家庭采购员」比优特等区域商超霸主，他们大多活得还不错。只是外部声量没那么大。

比如被网友冠名为「成都胖东来」的伊藤洋华堂，原本还是胖东来的学师对象。于东来早年还曾到伊藤洋日本总部参观考察，学习日式服务和商品开发理念。

外地人可能很难理解成都人对伊藤洋华堂（以下简称伊藤）的感情。自从1997年入华，伊藤就以「优质的、日常的」的商品和服务理念，让成都人民耳目一新。成都人也用真金白银的支持，多次把双楠店买成伊藤全球「店王」。

「伊藤真的是成都人的梦中情超。」有四川人告诉我们，他在疫情期间去过成上海、广州、杭州、深圳、成都等地超市，推购物车前服务员一般都会用酒精喷一下推车把手，但只有伊藤的服务员，会在喷完后再给顾客一次性酒精布，并帮着把推手处擦干。

伊藤不仅以服务出名，其自营商品亦被同行学习，比如鲜食和现制食品。于东来在《美好之路》一书中提到过胖东来对伊藤的研究，「山姆会员店的商品是什么样，伊藤洋华堂加工的商品是什么样，实现不了的时候就追求接近的水平。」

在小红书等社交媒体上，伊藤猪排厚烧三明治、抹茶虾仁滑蛋三明治、北海道红豆包、今川烧、章鱼小丸子等也都是网红商品。更有网友将晚8点后的伊藤称为「快乐大本营」，因为众多鲜食、生鲜会六折销售。

不仅是现制食品，为了满足消费者对食品安全的需求，伊藤多年前就开发了生鲜自有品牌——「看得见的放心」，产品卡上有品种、农药、经过多少轮检测等信息，顾客还可以用手机扫描生产者信息，以了解产品的安全性。伊藤也涉及服装品类的商品开发，有网友晒出购买的羽绒服，价格仅一两百元，白鸭绒含量90%，且蓬松度能做到700+，清洁度1000。

▲图源：小红书用户@喜羊羊

面对同行的价格竞争以及电商的冲击，伊藤的思路是实现极致差异化，以此获得顾客选择。综合公开信息来看，伊藤日本门店的自有商品占比能达到50%；成都门店2022年自有品牌SKU超过1300个、累计销售金额达到9.2亿，销售占比8%，目标是2025年达到30%。北京亚运村店，目前自有品牌销售占比约有15%—20%。

从全球大型零售商的经验来看，自营商品开发要有经验丰富的产品规划和生产系统。降噪NoNoise此前曾分析过，山姆的商品规划期是12-18个月，有些甚至更长（详见《首席采购官揭秘：山姆是怎么把价格打下来的？》）。反观国内一些商超，做自有品牌就是找厂家贴牌，委托工厂生产，而不是从目标顾客的需求出发，去研发商品，所以会商品竞争力不足。

▲胖东来自有品牌开发理念随处可见

于东来也曾真诚提醒同行，「商品选择上千万不要和别人比，比如胖东来有什么，我卖什么。应该围绕自身经营选择商品，根据顾客群慢慢优化产品，一步步培养顾客。」

这也是我们会对永辉门店调改中依赖胖东来品牌引流、变得像复刻版胖东来的做法存疑的底层原因。永辉超市当年凭借把菜市场搬进超市而大杀四方，生鲜一直是其优势品类和自有品牌重要组成部分，在全国拥有超过800个自采点、产地仓；也有围绕生鲜的各种创新，比如360度可视化硬质PVC防震包装，让顾客可以清晰看到草莓新鲜度，不用担心看不见底部腐烂。

在未来涉及更多门店的调改中，永辉自有品牌是势能放大，还是商品力萎缩，这是一个不小的问题。毕竟2022年，永辉自有品牌营收有32.7亿元。

相信永辉不会把鸡蛋放到一个篮子里。从2023年加快门店调优战略以来，永辉在门店体验感、烟火味上已有多种尝试，比如云南旗舰店采用「定制」模式，一半以上商品是永辉首次引入，其中超过10%的sku为云南地标商品，福州店则开辟现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食品区。

接下来就看永辉、步步高们如何继续调优。

04

「造神」路上

多点冷静

于东来此前说过，「胖东来被神化，是一种悲哀。」

言下之意，胖东来只是做了一家零售商本就该做到的事。

虽然当事人清醒，但拦不住各路解读的继续「神化」。比如胖东来2023年营收107亿元、净利润1.4亿元。有人对比发现，拥有12家门店的胖东来，净利润超过有900多家门店的永辉、500家门店的大润发。

这当然是一个反差感很强的对比。但经常被忽略的一点是，胖东来的经营业态早已超出连锁超市的范畴。除了自营的金银首饰、珠宝、茶叶、烟草等高单价、高毛利品类，胖东来在商业地产、药店、物流供应链等领域亦有布局，简单的横向对比有失客观。

根据中国连锁经营协会新近发布的《2023年中国超市Top100》榜单，2023年胖东来超市业态销售额46亿元，参照上述107亿元的总营收来看，超市业态销售占比不足50%。1.4亿元净利润中有多少是超市业态所带来的，外界不得而知。