看不懂！越来越看不懂了。

7月23日， 据晚点LatePost报道，抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

无独有偶，7月11日晚，据36氪报道，淘宝将弱化绝对低价战略——搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按 GMV商品交易总额分配。

乍一看，两大电商巨头密集转向，均弱化低价，强化成交额，似乎释放了“低价止战”的信号。可最不该打价格战的京东反而持续加码，前些天（7月16日），京东宣布，将从7月起，每月的17日晚8点至18日的28小时，推出一场“京东超级18”大促。

“乱花渐欲迷人眼”，淘宝、抖音电商此举固然让人钦佩，但同时也有人质疑，猜测淘宝和抖音电商只是喊一喊口号，或者放一放烟雾弹。毕竟，此前的电商行业竞争，已经立了各种各样的 Flag，包括但不限于：

淘宝竖起的“天天低价”大旗，京东高喊的“真便宜”口号，拼多多打出的“天天真低价”……

抛开各自的“小算盘”不说，此前电商平台巨头集体陷入了一个怪圈：放出风要“止战”但实际并没有，不但没“止住”反而越打越凶，或者先“休战”一段时间再变相开打。

此情此景，不由得让人感叹，快递与电商不仅相辅相成，就连“价格战”的竞争逻辑也惊人的相似。再联想到各大巨头同台竞技的快递江湖，不由得引人深思。

01

“低价”是灵药，也可能是毒药

太阳底下哪里有什么新鲜事。

以往，在电商圈，很多人热衷“低价”，这是电商卖家“大杀四方”，冲击销量的最强“杀手锏”，也是电商平台争夺客户“爽点”的最有效手段。尤其是靠“砍一刀”出圈的拼多多快速崛起之后，让其他傲慢的电商巨头从质疑到理解，最终成为了拼多多，在低价方面纷纷卷出了新高度。

举一个很典型的例子。今年618前夕，拼多多上线自动跟价功能，只要发现别人比你卖的便宜，就自动通过调低价格来夺取用户。紧接着，不甘落后的京东也开始加码低价，对其开放平台商品价格保护服务规则的重要修订。直接把价保时间拉长到了180天和365天。

无论是“跟价”，还是“价保”，这些大招，确实够狠，也足够的卷。对于买家来说，自然喜闻乐见，对于卖家来说，则深感头疼。

如果说低价竞争的后果是“薄利多销”，那尚且可以接受，然而不幸的是，“低价”不仅赔本，还赚不了吆喝。

据星图数据显示，2024年618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。

在价格持续走低的形势下，难免造成一种失控的竞争，所产生的的问题也将越来越明显、尖锐。

比如，备受争议的“仅退款”，就有人利用电商平台“仅退款”的漏洞进行恶意投诉，敲诈勒索、钓鱼诈骗等都算是轻的，更甚者，有组织有预谋的专业团伙在暗处伺机而动，破坏正常的投诉秩序，诱导他人一起薅羊毛获利。

02

无底线价格战，早晚总要还的

时至今日，电商也好，快递也好，价格战都打得不亦乐乎，其中的酸楚，快递人感同身受。

从以往的经验和教训来看，一旦上游电商价格开打，必然也会反噬到下游的快递行业。电商在微利甚至不赚钱的形势下，势必会在快递价格上找盈亏点或者盈利点。现在快递价格已经低到各加盟网点在微利和亏损之间徘徊，如果电商持续加码低价策略，对快递网点来说，就是无妄之灾，躲都躲不掉。

如此低的价格，实在不像是一门好生意。尤其是前些年近乎疯狂的“价格竞争”，已经让我们认清了两个血淋淋的教训：

一是：商业的本质就是利润，利润之所以重要，是因为利润能构建良性的商业闭环。有了利润，才有资金投入产品创新、服务提升。有了更好的服务，才能形成竞争力，有了竞争力，才能获得更多持续的利润。

二是：低于成本的价格竞争，注定长久不了，这意味着，业务量规模越大，成本越沉重，一旦超过企业的承受能力，离崩盘就不远了。

出来混，总是要还的。老鬼也深以为然，对于当下的电商和快递巨头而言，流量和市场占有率才是根本，用某些“代价”换取更好的数据是可以接受的。可是，随着社会消费需求整体放缓，消费者的需求变得更加理性，以价换量（快递业务量、电商流量）的老路子必须也要改一改。

这是成长的代价，更像是一个轮回：喧嚣过后，市场终究还是要回归理性。

目前来看，电商平台是否会走出“低价困境”，还不能妄下断言。但，过往的一系列价格“暗战”已经证明：价格战是一种没有赢家或者说全输的竞争手段，在这种情况下，如果还想着靠“低价”去抢市场，无异于自寻短见。

试想一下，如果都是以“砍一刀”的低价模式去竞争，你砍我一刀，我捅你一刀，一刀一刀砍掉的都是利润，早晚一地鸡毛，谁都不好过。