根据多个数据平台的统计，上周结束的2024年618购物节，电商全网交易总额（GMV）十几年来首次下滑，降幅7%，此前若干年都是两位数增长。

考虑到在退款不退货等平台新机制的刺激下，今年的退货率更高，但这些退货也都算进了GMV，因此今年618的实际降幅肯定不止7%。

单是GMV下滑并不那么意外，真正让人吃惊的是，这是电商们使用“核武器”后的结果。

在低价才能赢的共识下，今年618，主要电商平台都高举“价格力”大旗，比价系统席卷各平台。比价的意思是，但凡参加平台大促活动的商家，只要平台发现同类产品有人比你卖的便宜，那就自动把你的价格与之对齐。从消费者角度，平台这么做，确保了自己能买到最低价的商品。就促成低价而言，电商这一招堪称核武器。

但是，核武器都用上了，交易额仍然下降超过7%。

针对这个结果，有评论说电商的购物节可以休矣，我认为这话没说到点子上，重要的不是购物节存废，而是电商需要调整这两年唯低价是从的竞争策略。一条道走到黑的价格战，不仅让电商行业没有前途，整个中国经济都可能因此被带到沟里去，因为单是阿里京东抖音拼多多四巨头，2023年的GMV就超过17万亿元，相当于中国当年GDP的七分之一左右。

01

电商价格战短期是零和博弈，长期是负和博弈

为什么扔了核武器也没用？宏观背景是内需不足，2024年一季度GDP增长5.3%，同期社会消费品零售总额只增长4.7%，1-5月，社会消费品零售总额增速进一步放缓至4.1%。

另一个原因是消费者对低价促销越来越无感，东西啥时候用我啥时候买，不再劳心劳力地赶趟电商平台的购物节。

更重要的原因是商家不愿意参与了，不跟平台玩了，你再怎么搞大促，我不参与不奉陪，因为越参与越赔钱。

电商行业的利益格局是这样的，有三个参与主体：平台、商家、消费者，其中平台是主导方。

在平台看来，消费者必须讨好，自己的业绩也必须增长，那只能得罪商家。准确讲，只能得罪商家里的白牌代工厂和中小品牌。大品牌势大力沉，平台得罪不起。代工厂和小品牌，在制造业产能严重过剩的背景下，对平台高度依赖，他们也都听得懂平台的潜台词：你嫌我的条件苛刻，那你可以走，想来我这儿卖东西的商家有的是。

平台虽然也有各种各样的“百亿补贴”项目，但相比万亿交易额，这些补贴是杯水车薪，那些让消费者觉得爽的低价商品，基本上是平台在慷中小商家之慨，是我赢你输的零和博弈。

但是物极必反，零和博弈的局面不可能长期持续，临界点就是电商平台最近这个价低者得的比价系统。

因为这些小商家的利润已经薄如刀片了。前不久有条刷屏微博说，一个义乌卖家2023年做了两亿多元的流水，利润只有55万元，利润率2.75‰。而就这55万元也是包裹里塞游戏广告赚的钱，卖货本身是亏钱的。

这个例子有些极端，但的确是低价电商平台上中小商家的生存写照。

平时的利润率就接近零，购物节期间还要继续降价，那结局只能是赔本赚吆喝，还比平时更劳心劳力。

所以，尽管没有统计数字，但从零散的报道中我们也能推测，今年拒不参加平台大促活动的商家应该是创了纪录。

平台如此牺牲商家来讨好消费者，那么消费者真的就是赢家吗？非也。虽然短期内是消费者和平台赢商家输，但长期看各方都会是输家，这是一个负和博弈。

首先，谁是消费者？

一个卖衣服的商家，当他去买鞋的时候，他就是消费者；一个卖鞋的商家，当他去买雨伞的时候，他就是消费者。消费者和生产者是道旋转门，甲行业的企业没有足够的利润活下去，纷纷降薪裁员，就会导致乙行业也这么做，乙行业又会波及到丙行业和丁行业。如此循环往复，就是经济螺旋式下降，这种事情在经济史上多次发生，最典型的就是上世纪30年代席卷世界的大萧条。当时，每一方做出的都是看似对自己最有利的选择，叠加起来却导致了经济崩溃。

愈演愈烈的电商价格战是一个道理，一个服装厂工人今天买到便宜两块钱的鞋子挺开心，但他没意识到这可能导致他明天丢掉工作。而皮之不存毛将焉附，届时平台又怎么可能风景这边独好？

有人会说你这纯粹是杞人忧天，产能过剩这么严重，低价卖、甚至亏本卖，总还能回收现金，总比堆在仓库里变成废品好，商家应该感谢平台提供了释放产能的渠道。

此言差矣。产能过剩这么严重，要么是你的东西不好，没人愿意买；要么是大家都没钱，买不起。但是电商平台惟低价是从，逼着商家降价再降价，是会增加还是会继续减少商家做出好东西的几率？当裁员降薪乃至破产倒闭的商家越来越多，产能过剩是会缓解，还是会继续加剧？

第二个问题的答案不像第一个那么一目了然，破产倒闭意味着退出市场，产能过剩也应该随之缓解。但是，失业者的消费支出也会剧降，这将导致上述的连锁反应，很难讲需求是否会下降得比供给更快。

产能过剩和需求不足是一块硬币的两面，它们同时存在，一起把中国经济拉入中等收入陷阱。要跳出这个陷阱，就必须既产业升级又调整产业结构，制造业产业升级，同时大力发展能创造更多就业机会的服务业。

而制造业的产业升级不光是大企业，中小企业也要升级，低端产能主要来自中小企业，而惟低价是从的电商平台，却在将低端产能锁死在低端。

02

努力创造正和博弈的局面

实现有品质的低价，让商家、平台、消费者三赢——如何创造出这样一个正和博弈的局面，可谓电商行业当下最大的难题，若能破解这个难题，则善莫大焉！

通过技术进步和管理进步，这可以做到。

比如，过去50万元车才有的性能，现在二三十万元的车就有了；过去上万元的大屏液晶彩电，现在两三千就能买到了——这是因为技术进步和规模效应。

我们走访过一些企业，仅仅通过精简冗员和优化流程，就能有两位数的成本下降，这是因为提升了管理效率。

在一些大型工业企业，工厂的良品率每提升一个百分点，就能有几亿元的成本节约。而提升良品率，不光是技术进步，也需要管理进步。

由此可以用更少的钱，生产出更多更好的商品，节约出来的成本，就可以向消费者让利，向渠道商让利。

比如一台车，过去卖30万元，现在卖25万元，看似总盘子变小了。但是过去车企花20万元才能造出一台车，可供各方分享的利润只有10万元，如今花10万就能造出一样的车，可供各方分享的利润是15万元——总盘子变小了，但各方的处境都变得更好了，这就是正和博弈。

电商行业能否建立一个正和博弈的生态，平台起决定性作用，平台资源丰富、利润丰厚，有义务也有实力建设和维护良好的电商生态。真正的好公司应该是大河有水小河满，而非大树底下不长草。电商巨头们应该多花点心思琢磨如何帮助供应商通过技术进步和管理进步来降本增效，少花点心思琢磨价格战，琢磨从皮包骨头的供应商那里榨出更多油水。

良好的电商生态也离不开平台的供应商即商家的努力，商家应当树立“平价好物”的观念，告别低质低价的路径依赖。喜欢低价是消费者的天性，不喜欢烂货也是消费者的天性，这正是“平价好物”的意义所在。

“平价好物”是在日本发端并流行开来的概念。日本自上世纪90年代中期以来，经历了房价泡沫破灭、人口老龄化和负增长、长期的经济低速增长和消费下行，这段时间被一些人称为“失去的30年”，但日本社会却在这30年里建立了平价好物的消费观和生产观，成长起来一批像优衣库、无印良品这样的企业。日本社会也保持了尊重工匠精神的风气，消费者愿意为好物付好价。

中国的消费者也应当尊重用心做好东西的商家，具体而言就是尊重一分钱一分货的商业规律，不要一味贪图便宜，这只会导致劣币驱逐良币。我们应该问问自己：一出汗就给内衣染色的T恤衫，穿两次就破个洞的袜子，用三回就掉轮子的拉杆箱，这些便宜货真是我们需要的吗？商家生产出这种烂货，他们有责任、平台有责任，我们也有责任。

总之，一味低价是电商的不归路，建设共赢的电商生态则是一个系统工程，需要平台、商家、消费者共同努力，这当然非常不容易，因为决定水位的是木桶上最短的那块板子，总有人想当那块板子。