滚滚黄浦江，见证了中国现代工业诸多传奇：中国第一个发电厂、第一个自来水厂、第一家造船厂，都诞生于黄浦江边。而临水而生的上海制造，则推动了现代工业文明的百年进步。

而今，面对打造国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局的时代背景，拥有近7亿用户的新电商平台拼多多向着中国制造推出新举措。

10月22日，在黄浦江畔，拼多多举办“拥抱双循环 扶持新品牌--新品牌计划上海大会”。大会上，拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”，联合各方力量，以更大的力度支持中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”，助推中国经济新发展格局的形成。

资料显示，2018年底，拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。

一年半时间，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单，平台之上也涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌——拼多多“新品牌计划”已成中国制造产业带升级转型重要推手。

这样的成绩是如何取得的？这些新的自主品牌又是如何打造的？我们看到了这样几个案例。

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崛起的自主品牌

贝婴爽纸尿裤位于湖南宁乡的工厂，每天来往十几辆大型货车发货，每辆可以装下上千包纸尿裤。据介绍，宁乡邮政EMS的快递有40%来自贝婴爽。而2年以前，贝婴爽母公司湖南洁韵还未接触过电商。

湖南洁韵董事长艾春元说，“看不懂、学不会、做不了”，让早期的的贝婴爽局限于线下业务，公司体量迟迟没有突破。转折点在2018年5月11日，那天拼多多母婴小二在当地进行平台招商。感受到了拼多多的实力，艾春元并决定上架拼多多。“我下定决心，一定要到拼多多上做到母婴类第一。结果仅用了六个月时间，我们就做了拼单尿不湿第一”，取得这样的成绩，艾春元归功于产品与服务积累的口碑，以及拼多多社交裂变传播。

有了销量，下一步往哪里走？一件小事让艾春元有了新想法。之前艾春元家住上海的外甥生了小孩，作为舅舅，艾春元好心寄了一箱纸尿裤，但因为是国产，这箱纸尿裤一直被束之高阁，直到外甥家有次进口品牌的纸尿裤没了，才想到用贝婴爽的纸尿裤试试，没想到效果比国外的要好。“我没有生气，我在想其实国内外的纸尿裤，工艺上、产品质量上没有什么差距，甚至国内有些材料用得更好，为什么我们被人看不起？其实是品牌实力不够强。”

为此，艾春元找到拼多多的小二详聊了此事，最终得出的应对方法是：抓住红利、多推定制爆款、做更多新品牌。“后续他们给我们提了很多的建议，包括覆盖更多90后、95后的消费者，做IP、出圈，向国民品牌靠拢等等。95后、90后的消费者都很个性化，为了满足他们差异化的需求，我们定制化培养了几个新的品牌，现在这些品牌店铺运营很好。我们的目标是到2022年，在拼多多平台上产品销售额达到10个亿。”

类似的案例还有“凯琴”，它是小家电制造商新宝股份的自主品牌，而新宝股份则是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商。作为中国制造加工类企业代表，新宝股份一直试图建设自主品牌。过去几年，其尝试用“两分价钱、三分好货”的理念做努力，但无法与消费者建立品牌认知，同时加上用工用料比较好，导致其在与小厂竞争的时候没有价格优势，销量也没有被放大。

“凯琴”加入新品牌计划后，除了流量支持外，拼多多团队还驻场调研，组织培育电商运营人员，结合消费者需求给出建议，一批改进后的产品上线后很快卖爆。凯琴总经理刘穗表示：“当需求明朗，供给效率就能提高，成本降低之后，也能更大程度的让利于消费者。新品牌计划既为企业提供了互联网销售渠道，也能帮助企业孵化自主品牌。”

02

拼多多的计划

类似“贝婴爽”、“凯琴”这样的案例还有很多，尤其是在产业带。

中国拥有39个工业大类，191个中类，525个小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，形成了一个举世无双、行业齐全的工业体系，这是民族的骄傲。但是需要注意的是，中国制造起步于“微笑曲线”底端，研发设计与营销品牌掌握在别人手中，中国的工厂做着最苦、最脏、最累的活。多年发展之后，中国制造在很多领域已经做到世界一流，但品牌上依然存在短板。

据南方生活创始人林燊观察，中国的很多工厂，无论是研发设计还是生产制造，都有足够的能力，品牌能力依然欠缺。“品牌这个东西看得见、摸不着，你有可能投了几千万、几个亿都会打水漂，这也就造成了产业带大众品牌的稀缺。”

而拼多多给产业带上的工厂带来了一次升级的机会。如今，拼多多平台活跃买家数达到了6.83亿，平台日订单峰值也已突破一亿单大关。得益于其2018年推出了“新品牌计划”，大量的制造企业、外贸代工厂，培育了新的品牌，拥抱了内需大市场。

据拼多多副总裁陈秋介绍，过去两年，新品牌计划经历了很多调整，发生了一些变化，但是在需求侧、供给侧、人工侧的核心理念始终没有变过，比如坚持以用户为导向、极简供应链、最优成本。

以用户为导向：拼多多的数据专家和产业团队将用户需求具像化、数据化，而后相关参数被反馈于合作企业，用于指导生产。精准的需求、流量的扶持，相关商品转化率和复购率不断提升，相关品牌不断脱颖而出。

极简供应链：通过新品牌计划，拼多多致力于让工厂能够直接对接消费者。超短链、透明化，不仅降低了各项支出，减少了相关损耗，同时帮助生产者和消费者建立了一个直接对接的通道。

最优成本：以需定研、按需定产的模式，确定的、海量的需求，降低企业研发生产的不确定性，帮助其实现更稳定的发展。一份调查显示，拼多多的新品牌计划，使相关企业的营销费用相较于其他渠道降低了80%，同时订单增速在400%以上。

以纸巾为例。中国的纸巾品牌多为跨国公司、港资企业拥有，因为这些企业有足够的资本、足够的团队、大量的广告投放。而拼多多采取了完全不一样的体系：他们把所有归纳收集的数据，精准地给到一线纸巾品牌的代工厂，让这些工厂明晰消费者的需求，包括一张纸的长宽，一包纸的抽数，定价多少能找到多少用户。当工厂有了差异化的商品、高性价比的商品，就能实现很好的差异化竞争。

事实上，不仅是工厂，拼多多的这种能力也在让老品牌焕发“新生机”。比如上海老字号化妆品品牌“蓓丽”。蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配。不过随着时代变迁，逐渐淡出人们的视野。今年5月开始，拼多多与蓓丽团队合作，借助平台大数据复活老字号，树立新品牌。蓓丽方面项目负责人说，“这是公司历史上第一个反向定制项目，它的数据和分析主要来自一个电商平台，这是从未有过的事情。”

当下，为克服新冠疫情带来的影响，大量外贸企业转而开拓内需市场，但由于对国内市场不了解，且没有历史数据，市场开拓面临难题。同样，在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展”的新格局下，本土品牌批量崛起的拐点也已到来。基于此，拼多多正式推出新品牌计划的升级版，以期进一步发挥平台全域优势、技术、数据优势。

根据介绍，升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌：

第一，扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；

第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；

第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；

第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

拼多多新品牌计划升级后的目标

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“暗业务”与“点睛者”

社交、拼团，是拼多多过去在需求侧的创新，而这种创新反映在供给侧就是对供应链的改造，表现在推式供应链向拉式供应链的转变，也表现为C2M个性化定制，这种能力在得到智能推荐加持后，优势更加明显，供需交易也由“人找货”变为了“货找人”。

透过拼多多的“新品牌计划”，知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为：拼多多表面是销售平台，实际上已经在扮演一个“超大规模的虚拟制造商”的角色。原因在于，拼多多所提供的服务，能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，为制造业企业提供打造自主品牌的捷径，助推国产化浪潮。

而这于拼多多而言，就是其自身培养出来的“暗业务”。“所谓暗业务，就是不直接进入交易清单，但实际上消费者在交易过程当中却能够得到好处，在清单里，实际上发生着那样的一种业务，就叫暗业务。”

于制造企业而言，则是得到了一个“点睛者”。比如“新品牌计划”中的企业，它们本身拥有优质的产品，但却缺乏关注，缺乏品牌，犹如人画龙，龙描绘的很好，但缺乏点睛之笔，而拼多多就在那个“点睛者”。

而拼多多之所以能如此，原因之一在于“前置精准适配”。

在吴伯凡看来，世界上许许多多的创新，只不过是把分散的要素找到一个场景，将其精准地实现适配。但是实现适配，需要搜集大量的供给侧和需求侧资源。如今，“前置适配”也已出现——用户需求是存在在意愿深处，但却没有被明确表述出来，但是基于已有的数据与消费行为，却能捕捉到这种的需求，最大深度和广度地满足“意中有 语中无”的需求。

“拼多多是一个销售平台，而它在做一件事情——真实需求持续地收集、提炼、发现、洞察，这是它真正的工作”，吴伯凡指出，拼多多的这种对需求的洞察，将推动生产由M2C到C2M，并实现反向品牌的打造。这种品牌打造方式的过程是：精准的预测-对消费者需求进行前置精准匹配。而传统的品牌打造则是：理念-研发-设计-生产-广告营销。

对于前者，吴伯凡将之命名为“哪吒型品牌”，“哪吒型”的品牌，表面上很新，但孕育的时间很长，事先也经过了很多的迭代，一出生就风华正茂，一出生就打架、一出生就闹海。

回看历史，无论是美国制造、日本制造还是德国制造，都曾经历过，类似于中国制造的升级蝶变过程。而今，时代正为中国制造向中国智造迈进提供了新机会。当越来越多弄潮儿逐浪而行，当越来越多“哪吒型品牌”诞生，价值也将回归于中国制造。

（ID：wuliuzhiwen）

作者/叶帅