双十一对于一般的线下商家，最大的意义是什么？

或许是存在感。特别是对于阿里的同城零售应该是一次试金石。据说，今年是第一次真正的线下商业的O2O参与到双十一。

同城零售的本意，是本地商家资源的即时满足。现在阿里、美团都在这个领域布局。不过比较下两者的布局，还是有不少的区别。

对于阿里来说，同城零售和本地生活现在还是两条线，一条线是李永和负责的，包括天猫超市和盒马鲜生。一条线是口碑和饿了么组成的本地生活。

此前我们也讨论过为啥盒马不用饿了么做配送，感觉上是可以共用的。现在看来，还是有道理的。

虽然从长期来看，同城零售和本地生活应该会进一步整合，但是至少现在我们还是可以讨论下，同城零售和本地生活，有什么区别？

01

线性与运力池

第一，首先一个是物流的角度，简单说，一个是线性逻辑，一个是运力池逻辑。

同城零售半日达也好，一小时达也好，它其实还是更像电商的逻辑，由仓出发，以点带面，但是本地生活服务不是，它更多的是一个运力池的逻辑，整个运力是在一个区域之内来回转的，运力也是共享的。这个模式也是美团和饿了么验证过的。

所以这里面解释一个事情，为什么盒马和饿了么要区分开，其实最大的区别，一个是平台和自营的区别。一个是自有运力和第三方运力的区别。

换句话说，盒马的运力能不能构成一个独立的运力池，目前看还不能，为什么盒马的大店业态没有完成对主要战场的覆盖，以前我们觉得是门店的颗粒度不够，现在看来，还不止是这个原因。

因为即使是在方圆三公里的范围内，要想覆盖消费者的所有需求，其实难度是非常大的，一个是时间和空间的响应难度。

在移动互联网如此发达的今天，理论上，任何时间都可能发出订单，从空间上，这个订单可能来自三公里内任何一个人所在的空间。这个难度太大了。

美团和饿了么的模式虽然有很多问题，但是目前看，它确实解决了这个社区范围内响应的难题。

由于是第三方平台，聚集了足够多的商家，至少在餐饮需求上，它提供了足够的供给，让客户形成粘性。如果供给不足，很难形成长久的粘性。

同样，由于是第三方平台，在运力方面，这一模式构建了足够大的运力池，这样面对复杂的时间和空间的订单，也可以应对。

那么这个模型能否进一步扩大，显然很难，因为一旦扩大，则运算能力，运力能力，供应商家的协同能力，都是成几何级数的增加。在物流上，阿里可以提出全国8小时达，全球72小时达，却都不敢承诺全城30分钟达。注意，盒马的30分钟达，是以盒马门店为核心。

所以表面上阿里进一步提出了同城生活圈，但是这个响应速度和级别，是完全不同的。能提供的服务和产品丰富度，也是无法同日而语的。

也就是说，东西不怕送的远，在当下的物流能力中，多远都可以送。但是难的是，三公里范围内的极致响应。

第二，其实理解这一件事，还有一个可以参照的，就是京东的物竞天择。

京东的物竞天择，有两个点值得注意，第一个点是，京东物竞天择，从快消品开始切入，而不是生鲜。第二个点，京东物竞天择开始使用第三方物流。

这里面的逻辑，从项目本身，是自然演变的结果，而不是理性思考的结果。但是这并不妨碍我们做一次事后诸葛亮，来看一下里面的逻辑讲得通的部分。

前面说了，同城零售中的即时零售，其实是最难的。难度在于物流、商家资源、以及算力。

其实在即时零售中，还有一类做法就是前置仓阵营。现在看来，前置仓阵营其实是对即时零售的模型进行了简化，通过自营，把运力池简化成了线性结构（和盒马是一样的），而在供给方面，虽然自营的丰富度不够，但是从生鲜这个高频品类切入，期望建立用户粘性。

那么同样的，京东做同城零售，现在看来也是一个循序渐进的过程。从快消品去切入的好处，是一开始可以核心解决配送的问题，打磨自有物流体系和第三方商家衔接的问题。这种磨合即使有什么疏漏，也不会影响商品的品质，都是标品。

此外，也不会受到价格变动的影响。标品的价格，基本不会有太大的波动，都在一个合理的区间内。

所以这个挑战还是可以接受的。

真正比较大的挑战，应该还是第三方运力的挑战。这个挑战的难度，并非是模式改变。

还是回到运力池这个假设。很多做自营的公司，都会说第三方运力是我们的补充。这个补充的意识，就是这一趟应该我送，我米有人或者车了，你来送。

但是真正的运力池不是这样，所有的运力资源，都应该服务于一个统一的系统和网络。打个不一定合适的比方，就像当时国军抗日，不论是中央嫡系还是地方武装，还是军阀军队，都要统一编制，服从一个最高指挥，我们读抗日历史也知道，打得激烈的时候，嫡系和军阀军队，受到的待遇还是不一样，虽然番号统一了，但是内在的统一还是很难。

02

大店与散店

说到同城零售，不能不提京东到家，如果比较一下京东到家，和美团、饿了么的区别。会发现最大的区别其实是展示逻辑。

从用户的角度看，肯定是从商品或者品类的角度入手去搜索，这个是最符合普通人需要的。但是在京东到家，展示逻辑首先还是商户，会显示有这个商品的所有商户，按照一定的逻辑，距离或者是门店的大小，当然不知道这里是否存在营销推广付费的差异。

在这样的逻辑下，用户最终会选择一个商户进行购买目标商品，那么这里的问题是，能否产生更多关联销售？

这个究竟取决于商户还是消费者需求，当然可能无法一概而论。但是从平台的角度，它能够推动这件事的因素在哪里？个人感觉还是满减凑单，包括减免运费的动力。所以从平台的角度，这种销售的带动更多还是被动的，当然，具体到每个订单，这个也不影响平台收佣金。

不过，美团和饿了么，更多是品类的逻辑，也就是先突出商品，而不是门店。这表面上看，是压根没有考虑关联销售的问题。

其实背后的原因，还是和运力以及商户结构有关。

从商户结构上，京东到家更多的是大的品牌连锁，知名超市，而美团饿了么更多的是小餐饮，即使扩充品类，也是增加了母婴、宠物、鲜花、蛋糕这些，用美团的话说，这些都是“散店”。散店除了不是大规模连锁之外，还有哪些特点？

客单价不高，商品体积小，这意味着更接近外卖的配送习惯，骑手一次可以根据路线拿很多单，虽然客单不高，但是配送成本是分摊的。但是对于生鲜超市到家就比较难。这种采购更多是家庭采购或者讲究一站式购物，一趟买很多东西，骑手一次也许只能送一单。

这样一来，差异就出来了。从平台的角度看，散店的配送其实更好做，成本模型也比较成熟了，消费者应该也是欢迎的，不过给商家带来的增量可能有限。

大店做配送，更接近线下采买的习惯，还更方便，如果一旦养成用户习惯，复购会比较可观，也能带来比较大的增量，但是，配送成本是个挑战，另外，平台如何更加深度的服务商家，引流拉动销售，也是挑战。

毕竟，现在已经有类似家乐福这样的商家退出了，因为对于这种流量分配规则也有自己的看法。

来源/商业茶馆（ID：businesscoffee）

作者/胡安